Les transformations radicales des sociétés modifient profondément les échanges commerciaux. Les leviers classiques de la vente, tels que l’image de la marque, la force de vente, la publicité, ne suffisent plus à limiter les risques d’échec très nombreux des produits lancés sur les marchés. Tout le monde reconnaît que les clients ont changé. Formés par les évolutions de l’offre, ils sont de plus en plus exigeants et informés, ils ont un choix devenu excessif. Ce client n’est plus monolithique mais pluriel, selon le contexte il peut changer de comportement, il n’est plus fidèle de façon inconditionnelle, il « zappe ». La technique offre des possibilités considéra-bles, surtout avec la montée du virtuel. La pression de la concurrence se généralise et se joue sur des marchés élargis. Les attentes de la « demande » dépassent aujourd’hui le simple fonctionnement correct des produits, elles portent aussi sur des éléments immatériels, tels que les services, l’apparence immédiate, l’émotion et le sensoriel.
Nous définirons la « Qualité perçue » comme l’ensemble des qualités positives, per-çues par un client. Elle consiste à proposer des valeurs attractives et reconnaissables, chacun pouvant percevoir dès le premier regard les qualités d’un produit par des signes qui doivent l’attirer et lui donner confiance, puis être satisfait ensuite à l’utilisation. Tout ceci doit être cohérent avec la promesse faite au départ par l’image du produit, le label ou sa présentation. Les qualités qui sont perçues par les clients per-mettent de mettre en valeur le produit ou le service, exprimant lui-même ainsi ses propriétés, et deviennent un élément prioritaire de la vente. Elles lui donnent un sens car elles expriment par leur designune volonté jusque dans le détail.
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